K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　提升效率的还有大单品战略•●●△，霸王茶姬销量最高的三款单品可占总销售额的70%▪▼▷●◁，其中伯牙绝弦占比超30%○★。精简的SKU▷▲○，使得供应链能够高度集中•■。

　　在排队IPO的新茶饮队伍中•■◆=◇●，也出现了霸王茶姬的身影-◁•□■△。路透社报道○▲○-▲■，霸王茶姬最快于今年年中赴美上市▽▷=◇◆，预计筹集2亿—3亿美元■•▼▷-。

　　网上与张俊杰有关的公开资料并不多□△△○-•。只知他出生在1993年=□◆□，17岁就进入一家台湾连锁茶饮品牌工作▷▼▲▼◁，用3年时间从店员成为店长…○▷-△-，再成为区域运营负责人◁□○◇▪，做过除财务▷▲■、法务之外的所有岗位◆★□-。再后来▪△▽，他在一家机器人公司从事海外市场销售○-，2017年◁•▲▷，他重回茶饮行业■▪…▼◁，创建了霸王茶姬○☆…•□。

　　晚点Latepost曾报道▲★▼▷▽，2017年2月▲…■▷●•，喜茶在上海来福士的排队盛况鼓舞了张俊杰◆…▼•，奠定了他要做一家超级品牌的想法•-◆。

　　也就是说◆▼□=○○，未来茶饮品牌要面对的☆◇▼□▽=，不是去空白市场抢占位置○■◆△■，而是在同一个空间与其他品牌厮杀▼▪=。

　　各大头部品牌争先恐后上市□□=-▲-，资本市场的反应却较为冷淡▷☆，比如★•-▲■◇，茶百道上市即破发○★▼▪•，已递交招股书的古茗▪☆、蜜雪冰城仍在等待△•。

　　比霸王茶姬更早推出▼=▽◇▽“原叶鲜奶茶△▷△•▷★”的茶颜悦色★●★○◇，因创始人吕良的保守性格★…●，至今仍主要盘踞在湖南▽★◇•▷=，全国仅有15个城市拥有其门店△•○☆▷★。与此相对☆-□•，霸王茶姬在短短几年内覆盖了289个城市…•，比古茗还多■◁▼☆。

　　现制茶饮○▽▷☆…，一直以来都被认为是同质化高=▼、门槛低的行业-◆●。放眼整个赛道☆□△○□◆，2024年的故事似乎只剩下□▲▪“排队IPO●▷••●”-▪◁。

　　然而凯发k8国际首页登录◇△○△，焦虑是常态▼▪，守住本心不动摇往往最难◁▲•☆■。现实情况则是■◁，不管是轻果茶还是咖啡□•▷●…○，霸王茶姬实际上一个也没有落下▷△…。

　　而此时=-=▷■…，霸王茶姬能拿出手的■◇▪☆…★，依旧离不开新茶饮的老玩法☆-…=：开店与营销△◇•。甚至因为来得晚▷▪，需要速度更快■▲★☆-、投入更大■▽，比同行更卷=□□。

　　简单理解•▪-★▷，在全球范围内★◁▪▲△，咖啡与茶都是含■○=○◇、具备提神醒脑功能的上瘾性饮品☆▷★，但在过去很长一段时间■△▷▼▪，茶的味道被香精★-、小料盖过▼•，沦为现制茶饮中的配角…◁。而现代东方茶★▽，也就是更多人熟悉的原叶鲜奶茶▪■◆，是一种与拿铁类似的饮品☆=▷◆▼◇，只不过一个是咖啡加奶▽••○，一个是茶加奶☆••◁…。前者打开了咖啡在人群中的接受程度★■▼◁▷，后者也会成为茶在现代社会的常见流行形态★○。

　　在卷到露出疲态的新茶饮界…=，霸王茶姬却像只花孔雀四处开屏…▲◁•◇，一路狂奔▽▷=，火得令人有些摸不着头脑◁◇△▽。为什么是它▲◇…★▼…？

　　蜜雪冰城成立于1997年▼▼◆•，喜茶成立于2012年▼●▪☆-，与这些品牌相比■•◇▼，2017年才成立的霸王茶姬△▪☆▼◇▪，无疑是后来者▲□。

　　=-“以东方茶会世界友▲▷◇•▷◇”○△“打造星巴克一样世界级茶饮品牌▪▪□”的叙事是很好听◆○●，但在现实的商业世界•◆，现制茶饮市场整体规模增速放缓▽=○、渐趋饱和■▪▽…●，增量竞争转为存量竞争…▼○•。

　　在5月21日的论坛上□◁，排名第一的蜜雪冰城是28815家▷△▽，后三者分别达到了440亿▽▲、192亿△★□、169亿的零售额☆◁●○◁。现制茶饮在过去30年经历了四个阶段☆…◆○-●：1●★•…■=.0的粉末时代•☆、2▲△▽…-.0的小料时代▼□★○▽△、3●○▪.0的甜品时代和4▽=◆□=-.0的现代东方茶时代▷▽…•。

　　不过•▼，不久前▽◇★，霸王茶姬对•…○▪▪•“前辈•▼-”们开启了一番■…★▷▽▲“拳打脚踢▽…★”的攻势•☆…▲○◁，又或者说◇▪，根本没有把它们放在眼里•▲●★。

　　表面上看-◇…●◁•，这是一句谦虚的话●▷◇○，但不选择水果茶更重要的原因•▽◁☆□◇，是它会阻碍霸王茶姬从规模上成为一家全球性公司□▼-○。

　　在不少公开场合□■●，张俊杰都直接将霸王茶姬对标星巴克◇□…■，而不是其他新茶饮品牌●▽▽。最新活动上■•▲，他更是提出◇▽，霸王茶姬今年的目标是◆▷□●▽“中国销售额超中国星巴克•◆…▽”◇-◆…◇。

　　与此相应•◇●○，霸王茶姬的员工培训一周就可上岗•▼▼▲，而某果茶品牌的制茶师培训可长达6个月之久•▪▼◇。

　　而所谓的原叶鲜奶茶▼●•△•○，可以简化到只有奶与茶两个元素-☆•□☆◇，制作流程简单▪☆▷▪○…，机械化程度就更高★▲。有数DataVision曾报道……•◆▷，霸王茶姬的智能化制茶设备▼=◇，可自动识别点单需求▷▽…■◁，进行泡茶◆☆、加糖◆■=-▪。

　　加盟模式与高效运营☆□☆…，为霸王茶姬在短时间内实现大规模扩张提供了基础◆◁□◁◆□。小至茶饮◁▪▲•▽□，大至餐饮◆▪•◆，脱离规模就谈不了品牌影响力…★△▽□▽，是许多投资人的共识△▷。

　　5月21日是国际茶日■▽•。当天•●，霸王茶姬举办了品牌论坛◆●，地点选在上海-▪▪◇☆▼，也是霸王茶姬全球业务中心所在地★□。

　　张俊杰曾在采访中说••●■▼：•★“人在年轻的时候可能是需要做加法●…=，为了让你看到可能性☆-，找到方向▽=△▪▷。但是一旦你清楚你想要做什么以后…-□□■○，你就能知道什么东西你不能要▲◇=▽△。我想清楚了霸王茶姬最终要成为一个全球性的中国茶企◇•△▲☆□。那么背后跟这个目标无关的事情◇-…▷，做咖啡▲…◇★、做跨界…☆▼■○，我就不会做▼•★◆◇◁。…◆●▽▲▲”

　　比如古茗的门店数量虽多◁▼◆◁•★，作为□◇□“后起之秀●………”▼••◆△■，距离头部品牌仍然略有差距○◆△=。但只能分布在仓库150公里范围之内▼•☆-。现制咖啡领域诞生了星巴克△-，从2023年的营收来看-▽■•★，霸王茶姬无论在门店数量还是GMV上☆=△-•。

　　2023年部分茶饮品牌业绩表现/来源▼▲=◆：招股书★▪…▼、财报 晚点LatePost制图

　　始终没有出现能够代表现代东方茶饮的品牌★-○，就越难标准化★☆。霸王茶姬加快了扩张的步伐▽◁▼▲•，第二的古茗是9249家▲★•▪▪▼。存在着下一个星巴克的机会•▼•◁。在门店规模上●●▼•△，另外◆◆◆•。

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　　跨越品类具有风险△…★■◁，未必能抢到那一点市场份额■◁-○•☆，还可能失去原有的优势▼▽▪。2022年○▽=▲▷，与◁◁◇……“椰•▼△▼◆◇”相关的概念大火●•■，霸王茶姬随即推出椰子水系列产品◁•=▪，却在口味评价上遭遇两极分化▪▲□◇…，只能匆忙下架△▪=◆■。张俊杰也因此化身◆▪…○“首席道歉官△=”▼■○，公开表示◁○=■□“我们搞砸了••△▷□☆”●▼☆○-■。

　　界面新闻报道-▼…▲▼▲，以108亿GMV计算■…，霸王茶姬在国内现制茶饮品牌中排名第四▼▷•，销售额已经超过喜茶◇▼○•。

　　霸王茶姬超4000家的总门店在全行业排名第九☆◁△◆▷，目前•…•○，于2021年获得两轮融资后…■！

　　霸王茶姬实现了当年令创始人备受鼓舞的排队景象••…，成为茶饮界的一匹流量黑马▼•…▲◇◆。但热火朝天背后▲▷●，离不开大手笔的营销★▼□△△。万里木兰上新前•■▽△◆，霸王茶姬打出了☆●◆◁“免单1个亿◇•▼★□★”的活动◇==▷•，在这个年头▼•●，最得人心的莫过于△-▼■☆“免费送○◇○•▲◆”▽◆，该活动链接亦在不知不觉中占据了人们的微信群聊•△■。

　　今年5月下旬▲▪●•…●，霸王茶姬推出新品◇-▲◆“万里木兰★•☆=-”●••••。上新当天的傍晚时分○○…■=，广州天河区一家霸王茶姬门店显示☆…○，有200多杯茶饮正在制作△•。

　　当时■▽•=▼，水果茶正站在风潮之上▽◁△•，但霸王茶姬没有和喜茶一样做水果茶△■。对此张俊杰曾说▽△，•▷…◆▷“人人都知道水果茶好◇•，我是一个特别识时务的人▲☆▼•◁…，在这个赛道★-▼，我打不过也耗不起●★”■■。

　　而霸王茶姬官网显示▼▷•，原叶鲜奶茶◆○、活力轻果茶-◆…□•△、茶拿铁…▲-•=▼、东方冰茶是霸王茶姬目前现有的四大产品类型▪□■•◁•。

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　　随后●◁，霸王茶姬又接连推出与Gucci包装盒配色接近△◆▼◇•△、带有Chanel山茶花元素的纸杯□☆○○。

　　有人喜欢这种风格-★◇，认为变相实现了□★■★“奢牌自由▼•▼▷○”▷•，也有人质疑这是设计抄袭●…□。在一片•▪■★□“黑红•=…•”声中◇△◆□•▪，霸王茶姬有了存在感○■•□▷▽。

　　这与张俊杰一开始就定下▪-“全球性品牌●-▽■”的目标不无关系◆=◇▪•。在不少新茶饮还在直营和加盟之间犹豫不决的时候-◁◆○•，霸王茶姬早早就选择了开放加盟以实现扩张○◁。

　　财报显示▷•，2023财年…●◇●◆，星巴克在中国地区的收入为30亿美元▽▷●▪•▪，约合人民币219…-▪.53亿元◆…◆。

　　与同行相比●•，霸王茶姬的营销费用居高不下••☆☆◁•。根据晚点Latepost报道★△○□，2024年○=，古茗□◇•▽、茶百道在营销方面的预算为2亿左右▪★▷，而霸王茶姬预计在5亿—10亿元□=•★▲。

　　而这不是霸王茶姬第一次暴露野心了=▼○☆。2017年▲◆=☆•●，张俊杰在云南昆明开出第一家奶茶小店时…▽□=-，就明确了要■=▼▼“服务100个国家的消费者★=▼●”的目标●▽-▽▷。霸王茶姬初诞生便放眼全球••▽◁，或许与张俊杰曾经在机器人公司做过海外市场销售的经历有关-……○○。

　　演讲快结束的时候□▪，张俊杰说-◁▷•▪，中国茶一定能打造出星巴克咖啡一样的世界级茶品牌◁●。

　　先不说=▽△…◇“现代东方茶-★”是什么意思-★☆◁•▼，但小料奶茶■●○=，不由令人想起▼▷☆●-=“小料免费加=◁◇○”的一点点•■、把=□•=“奶茶三兄弟•▼•”打成经典招牌的CoCo▪○▲★▪◆；而提起以果茶为代表的甜品茶▷…-，则绕不开开创了多肉葡萄的喜茶-▪，还有被认为是喜茶平替的古茗◁▼▲▷■。

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　　张俊杰透露■-▪◁▪-，霸王茶姬2023年的GMV为108亿元▲◁◁，而增长正在加快◆◆=-○▪，到了2024年第一季度•★，GMV就达到了58亿元…★△，超过去年GMV的一半◇•…☆□▲。预计2024年全年GMV可超过200亿人民币…△。

　　霸王茶姬低于蜜雪冰城•••☆▼=、古茗=-•☆、茶百道★-○▼○★，人工越多▼▲▲★，并在2023年迎来门店数量的爆发增长——新开门店超2300家□★，在这片空白之处▪◇▼■●•，意味着每天都有超过6家霸王茶姬在全国各地开门大吉◇○▽。

　　截至2024年5月21日◆◁◇，霸王茶姬门店发展趋势（按季度）/图源△=•：极海品牌监测

　　创始人张俊杰在台上做了90分钟的单人演讲◇○，背后是世博中心银厅的巨大显示屏□■▪-。主持人说▪□，场地太大了★•，大到看不见张俊杰的表情▲◆。

　　细数霸王茶姬手上的牌▽○，效率可以算得上其中一张▼☆★•。张俊杰称▪•□▷，霸王茶姬的一杯产品的制作时长可缩短到8秒○•，差异率在千分之二▷•…★。

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　　目前○▷•☆•，将美国的现代咖啡产业带向世界◇◆□☆•▼。张俊杰表示=▽▽◁…★，但在现制茶饮市场-◇●，新鲜水果对供应链提出了更高要求=◁-▽△，也限制了辐射半径-□，无论设备再完善=◁-▷●•，果茶的制作依旧少不了手打☆★••☆、摇晃等环节★=◁○△，

　　张俊杰对霸王茶姬的发展逻辑有着较为清晰的认知■▽=△，另一个表现在于有所为◆-●…▼◆、有所不为▪◆。在激烈的市场竞争中○□○=，不少茶饮品牌开始自建供应链★•、往农业公司发展△□▼=•，比如蜜雪冰城种柠檬•▲▽●-，喜茶种草莓▷•○◁，但张俊杰认为▷▲▲▪，霸王茶姬只做与品牌有关的事★▷★，◆-☆=△■“让一个企业把上下游的东西全做了□□=▲○，这不科学•○…”••◆▲=-。

　　在许多消费者的印象中◁○▼，霸王茶姬是依靠--“山寨★☆□□”营销才起家的□◇。2022年▷◁•，霸王茶姬更新包装设计=◁■◆●，包装袋与纸杯纹样与Dior经典的刺绣手袋如出一辙□-，似乎只是将老虎换成了茶马古道上的马☆▪。